為了規(guī)范企業(yè)內(nèi)外的商標(biāo)使用，可以建立商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，不少企業(yè)已經(jīng)在這方面作出了典范。當(dāng)然，商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理，是一項(xiàng)跨度大、綜合性強(qiáng)的工作。
商標(biāo)與企業(yè)形象
時(shí)至今日，企業(yè)對商標(biāo)的重視，依然存在程度上的不同。在有些企業(yè)，擁有注冊商標(biāo)與使用注冊商標(biāo)似乎是兩件完全不相關(guān)的事情，由不同的部門負(fù)責(zé)，而且不同部門的人也缺乏溝通，商標(biāo)的使用顯得比較隨意。如果留意觀察他們不同系列、不同層次的產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，同樣一件商標(biāo)竟然有多種視覺形象。如一家從事傳統(tǒng)制造業(yè)的公司，在不同系列的產(chǎn)品上，其商標(biāo)竟然顏色會不一樣。據(jù)說，這是為了讓商標(biāo)更好地適應(yīng)不同產(chǎn)品的風(fēng)格，以及方便安裝商標(biāo)標(biāo)牌的需要。
得到授權(quán)的商標(biāo)使用人，有時(shí)也喜歡根據(jù)自己的喜好或者需要，改變商標(biāo)標(biāo)志的細(xì)節(jié)，甚至可能與該注冊商標(biāo)的外觀或形象差異較大。如果企業(yè)對自己的客戶或合作伙伴進(jìn)行一次商標(biāo)稽核，肯定會發(fā)現(xiàn)許多這樣的情況。
對企業(yè)的商標(biāo)管理部門而言，應(yīng)當(dāng)審閱廣告包裝等媒介上所使用的商標(biāo)是否與注冊商標(biāo)圖樣相同，商標(biāo)一經(jīng)注冊，在使用時(shí)則必須以注冊圖樣為標(biāo)準(zhǔn)，即使為配合整體設(shè)計(jì)也不要輕易進(jìn)行改動，以免違反商標(biāo)法的強(qiáng)制性規(guī)定，而導(dǎo)致所注冊的商標(biāo)無法發(fā)揮其效力。
從樹立商業(yè)形象的角度來看，注冊商標(biāo)的使用也不允許隨便改動，尤其是不應(yīng)該讓商標(biāo)標(biāo)志在不同的地方呈現(xiàn)出不同的差異。因此，保持商標(biāo)使用的形象與商標(biāo)注冊的形象一致，保持注冊商標(biāo)使用在不同場合中的形象一致，是法律的要求，也是塑造商業(yè)形象的需要。
商標(biāo)的管理標(biāo)準(zhǔn)
為了規(guī)范公司內(nèi)外的商標(biāo)使用，可以建立商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。通常，商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)包括商標(biāo)標(biāo)志的元素構(gòu)成、大小比例、字體形式、顏色背景，以及商標(biāo)標(biāo)志的所處位置等內(nèi)容。
有的企業(yè)在商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化方面做得非常優(yōu)秀，在企業(yè)內(nèi)部，商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范管理，是一項(xiàng)跨部門的綜合性工作，它包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等多個(gè)環(huán)節(jié)。如從3M公司官網(wǎng)上的信息看，它針對宣傳中需要使用商標(biāo)的情形，就明確規(guī)范了商標(biāo)首次使用規(guī)則、再次使用規(guī)則、新聞稿及口頭溝通時(shí)提及3M商標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則。不僅如此，3M公司還不厭其煩地明確規(guī)范：按順序使用法律要求的要素；只有在商標(biāo)注冊過且得到法律允許的情況下才能使用有關(guān)符號；使用合適的字體和位置；必要時(shí)將商標(biāo)符號放在圓括號內(nèi)；在句子中將產(chǎn)品商標(biāo)和戰(zhàn)略品牌同3M聯(lián)系在一起；商標(biāo)為首字母縮寫；正確使用相關(guān)的商標(biāo)；其他公司使用3M商標(biāo)；請勿將商標(biāo)用作動詞、代詞、名詞或復(fù)數(shù)形式；在外文翻譯要求或必要時(shí)音譯商標(biāo)；請勿篡改商標(biāo)等等細(xì)節(jié)問題，并拿出正確的范例以指導(dǎo)員工或關(guān)聯(lián)企業(yè)更好地學(xué)習(xí)如何規(guī)范使用公司商標(biāo)。
事實(shí)上，很多國際知名企業(yè)大都有明文規(guī)定，要求廣告營銷部門如何在廣告、包裝或所有公司宣傳中正確使用商標(biāo)。對有心建立自有品牌，塑造企業(yè)形象的公司，企業(yè)的商標(biāo)管理部門也必須與營銷、廣告部門密切合作，甚至有些公司規(guī)定廣告刊登前需經(jīng)商標(biāo)管理部門核對完成后，才能刊登。
商標(biāo)的規(guī)范使用
如何正確地使用商標(biāo)，包括正確標(biāo)示注冊商標(biāo)標(biāo)記，商標(biāo)權(quán)人首先應(yīng)該對此承擔(dān)起責(zé)任。在有些管理規(guī)范的公司，所有的員工都被清楚地告知要正確使用商標(biāo)。從員工進(jìn)入企業(yè)之初開始，公司培訓(xùn)的內(nèi)容就會包括商標(biāo)的介紹、商標(biāo)的使用等相關(guān)知識。特別是對于公司的市場營銷和廣告策劃人員而言，如果沒有良好的商標(biāo)使用規(guī)范，商標(biāo)的使用效果就會大打折扣。
對于注冊商標(biāo)標(biāo)記（加圈的“R”或“注”等）的標(biāo)示，由于不是一項(xiàng)法律上的義務(wù)，很多商標(biāo)權(quán)人放棄了注冊商標(biāo)標(biāo)示的權(quán)利。但商標(biāo)標(biāo)示絕不是多此一舉，而是具有宣示商標(biāo)的強(qiáng)烈的法律意義，以及廣告宣傳的較大的商業(yè)價(jià)值。因此，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)珍惜自己的商標(biāo)權(quán)利，積極行使并強(qiáng)化商標(biāo)的形象。
同時(shí)，除了商標(biāo)權(quán)人以外，商標(biāo)被許可使用人、銷售代理商、特許加盟商、合作伙伴、廣告設(shè)計(jì)人、廣告發(fā)布者和商標(biāo)印制廠商等，在從事商標(biāo)使用、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)設(shè)計(jì)或商標(biāo)印制等行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確地使用商標(biāo)標(biāo)志。
因此，在依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)與有關(guān)各方進(jìn)行良好的溝通，對商標(biāo)使用作出明確的規(guī)范，并進(jìn)行有效的監(jiān)督，以準(zhǔn)確地向公眾表達(dá)和傳遞自己的商標(biāo)信息。 （來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)）
