編者按：美國動畫電影七成收入來自版權(quán)開發(fā)，而我國動畫電影絕大部分收入仍來自票房，票房之外年產(chǎn)值超過千億元的市場還是一座待挖的金礦。隨著互聯(lián)網(wǎng)深度參與動畫電影投資、開發(fā)、運營與銷售，我國動畫電影的版權(quán)開發(fā)面臨哪些機遇，還存在哪些問題，該如何借鑒國外動畫電影的版權(quán)開發(fā)模式?本版報道結(jié)合近期舉辦的中國國際動漫節(jié)上的最新動態(tài)，以期對上述問題一一解答，希望能對國內(nèi)動畫電影新生態(tài)下的“大版權(quán)”開發(fā)有所啟示。
第十一屆中國國際動漫節(jié)日前在杭州閉幕。此次動漫節(jié)共達成動漫合作項目逾148億元人民幣，其中包括動畫電影在內(nèi)的版權(quán)授權(quán)合作意向成交項目113個，成為動漫節(jié)的一大亮點。
大動畫，新生態(tài)，在跨越融合形式之下，富含版權(quán)金礦的動畫電影備受業(yè)內(nèi)外資本青睞，互聯(lián)網(wǎng)、金融、電商等的強勢介入推動動畫電影呈現(xiàn)新生態(tài)，眾籌、版權(quán)征集、互聯(lián)網(wǎng)營銷等進一步擴大了動畫電影的版權(quán)內(nèi)涵與外延，催生更多版權(quán)開發(fā)模式。然而，相比美國動畫電影70%左右的收入來自版權(quán)開發(fā)，我國動畫電影的絕大部分收入仍依靠票房。據(jù)了解，我國動漫衍生品市場每年擁有超過千億元產(chǎn)值的市場空間，而90%的份額被國外動漫形象占據(jù)。如何在這片藍海中開疆拓土，國產(chǎn)動畫電影還有很長的路要走。
互聯(lián)網(wǎng)參與
動畫電影呈現(xiàn)新生態(tài)
近年來，除大型專業(yè)影視公司如中影股份、上影集團、萬達影業(yè)等紛紛涉水動畫電影業(yè)務(wù)外，騰訊、百度、阿里巴巴、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼進軍這一領(lǐng)域，微信電影票、格瓦拉、貓眼電影等電商開始參與動畫電影的營銷推廣，甚至出品發(fā)行業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)參與動畫電影投資、開發(fā)、運營與銷售，不僅能借助大數(shù)據(jù)對前期用戶需求進行挖掘，定制和優(yōu)化電影產(chǎn)品，其流量轉(zhuǎn)化、互動以及平臺傳播與整合的先天優(yōu)勢，可以將電影鏈條與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行鏈接，國產(chǎn)動畫電影呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。
“在新生態(tài)下，動畫電影版權(quán)開發(fā)具有無限可能性，業(yè)界要看重票房之外的收入，這才是動畫電影的‘藍海’。”《綜藝報》電影中心總經(jīng)理朱玉卿表示，與真人電影相比，動畫電影開發(fā)版權(quán)價值的優(yōu)勢更加明顯。他以迪士尼的經(jīng)典動畫電影《功夫熊貓》為例，指出動畫形象是無國界的，全世界的孩子都看得懂，文化折扣比較小，并且動畫形象永遠年輕、活潑，并能零片酬地服務(wù)于電影項目，這是真人明星不具備的優(yōu)勢。另外，動畫形象比真人明星更具親和力，更適合開發(fā)不同類型的衍生產(chǎn)品。
開發(fā)動畫電影的版權(quán)已開始受到國內(nèi)業(yè)界的重視。去年的動漫節(jié)首次提出了動畫、漫畫、游戲相融合的概念，舉行了為期一天的版權(quán)對接活動，其中版權(quán)拍賣額達到幾千萬元，有多部優(yōu)秀動漫的版權(quán)被游戲公司買走。中國國際動漫節(jié)節(jié)展辦公室負(fù)責(zé)人劉長征介紹，今年，動漫節(jié)進一步擴大了版權(quán)交易范圍，推出為期兩天的動畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)交易，有240多家動畫知名品牌、20多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站參與，一些優(yōu)秀作品的版權(quán)買到上千萬元人民幣。
浙江中南卡通股份有限公司是國內(nèi)開發(fā)動漫版權(quán)較早并取得成效的一家企業(yè)，其基于動漫作品《魔幻仙蹤》已推出動畫電影、電視動畫片、舞臺劇、水幕電影等，開發(fā)同一版權(quán)的多種業(yè)態(tài)產(chǎn)品。該公司總經(jīng)理沈玉良表示，目前，他們以自主知識產(chǎn)權(quán)為核心，開發(fā)了一系列的衍生產(chǎn)品和服務(wù)，如玩具、文具，主題公園等，希望能夠帶動公司品牌及盈利模式的提升，打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
多問題掣肘
版權(quán)開發(fā)待業(yè)界齊發(fā)力
但在朱玉卿看來，國內(nèi)業(yè)界的努力還遠遠不夠。近年來，《綜藝報》多次舉行活動，為動畫電影人搭建與院線、電視臺及電商的交流平臺，他也一直在呼吁制作人要重視版權(quán)開發(fā)。
去年，一部《冰雪奇緣》動畫片風(fēng)靡全球，衍生品更是受到粉絲的追捧。《綜藝報》發(fā)布的《2014中國動畫電影發(fā)展報告》顯示，去年，該片中女主角安娜和艾莎所穿的公主裙僅在美國就售出300萬條，帶來4.5億美元的收入。除了傳統(tǒng)的化妝品、服裝、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼還發(fā)布了16款全新的“冰雪奇緣”主題食品以及醫(yī)療保健品等。
反觀我國，動畫電影的主要收入還依靠票房，只有“喜羊羊”“熊出沒”系列成功從電視走向大銀幕，并帶動了版權(quán)開發(fā)。“目前，國內(nèi)很多動畫電影企業(yè)做衍生品，大多是作為電影的促銷品出現(xiàn)的。院線之外的收入主要是游戲，如《秦時明月》《賽爾號》的游戲，《洛克王國》的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲都取得一定的成就，而附加值相對高的服裝等并沒有得到大量的開發(fā)。”朱玉卿認(rèn)為，導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的原因主要是一些企業(yè)版權(quán)開發(fā)意識不足；動畫形象不夠強大，品牌號召力不足，很難進入消費系統(tǒng)；另外，目前國內(nèi)缺乏專業(yè)的團隊能夠?qū)赢嬓蜗箝_發(fā)并成功推向市場。
《2014中國動畫電影發(fā)展報告》指出，目前國內(nèi)有些企業(yè)雖然想做衍生品，但動畫電影產(chǎn)品知名度不足或內(nèi)容、形象設(shè)計差，自身不具備產(chǎn)品研發(fā)能力或缺少渠道。電影衍生品的開發(fā)與銷售專業(yè)性較強，要結(jié)合電影產(chǎn)品的自身特性、上映檔期、整體宣傳方案、產(chǎn)品銷售渠道、受眾消費行為等才能確定產(chǎn)品品類、外形、功能與定價等。
朱玉卿認(rèn)為，開發(fā)動畫電影版權(quán)資源，首先需要動畫企業(yè)加大創(chuàng)新，制作出具有國際水準(zhǔn)的動畫電影，打造出優(yōu)秀的動畫形象，并借助專業(yè)團隊開發(fā)運營，提升動畫品牌，實現(xiàn)版權(quán)的品牌化效應(yīng)，并注重國際市場的開發(fā)，才能獲得更多的票房之外的商業(yè)利益。
在此次動漫節(jié)上，除版權(quán)專場交易外，還特設(shè)多場海外專場購片會等國際交流合作活動，吸引美國、日本、韓國等動畫公司與機構(gòu)參與。劉長征表示，動漫節(jié)將逐步搭建更大的版權(quán)合作平臺，促進全產(chǎn)業(yè)鏈的合作，以及國際間的版權(quán)合作與交流。
完善產(chǎn)業(yè)鏈
期待中國的“孩之寶”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，動畫電影理想盈利模式，是三成收益來自票房，七成來自衍生品市場上的版權(quán)授權(quán)。而我國動畫電影難以打破版權(quán)開發(fā)的困局，除作品創(chuàng)作水平較低外，還在于缺乏衍生品專業(yè)開發(fā)運營團隊，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
在美國，迪士尼專注于動畫形象的創(chuàng)作，自己并不開發(fā)周邊產(chǎn)品，所有衍生品都是通過授權(quán)給各個玩具公司去運作。孩之寶是全球第二大玩具廠商，其專業(yè)的制作讓《變形金剛》成為經(jīng)典玩具，并通過運作讓玩具銷售與電影票房形成互動，共同推進整個產(chǎn)業(yè)鏈做大做強。
反觀我國正缺乏這樣強大的專業(yè)公司?！毒C藝報》電影中心總經(jīng)理朱玉卿介紹，雖然國內(nèi)也有奧飛這樣的專業(yè)公司，但他們主要開發(fā)自己的衍生品，與其他公司的合作并不多。很多動畫電影衍生品是由小企業(yè)運作的，有的甚至還是手工作坊。因精力有限，只是簡單地開發(fā)出一些促銷品，這樣衍生品的品質(zhì)就很難得到提升。
《2014中國動畫電影發(fā)展報告》顯示，我國在動畫電影衍生品的開發(fā)模式上，56%的企業(yè)選擇與專業(yè)公司相結(jié)合的開發(fā)模式；36%的企業(yè)選擇外包模式，尋找專業(yè)的公司合作，還有8%為自己開發(fā)。在衍生品開發(fā)運營過程中，他們常常會遇到很多問題，如缺少運營人員、缺少運營經(jīng)驗和資源、市場上缺少專業(yè)的公司幫助運營、知識產(chǎn)權(quán)保護不力等，這些問題說明絕大部分動漫企業(yè)市場運營能力不足，需要進一步細分市場并有待專業(yè)化運營公司的出現(xiàn)。
“我國衍生品制作運營環(huán)節(jié)還很薄弱，單靠動畫電影公司很難支撐起整個產(chǎn)業(yè)鏈，希望盡快出現(xiàn)像孩之寶這樣強大的專業(yè)公司，整個產(chǎn)業(yè)鏈攜起手來共同努力，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，推動國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)做大做強。”朱玉卿呼吁。（來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局）
